Klinik reklam ajansı ücretleri nasıl belirlenir?

Diş, estetik veya saç ekimi kliniği için ajanslardan teklif topladığınızda çoğu zaman birbirine benzemeyen belgeler gelir: biri tek bir aylık rakam yazar, diğeri reklam harcamasının yüzdesini ister, bir başkası kazanılan hasta başına ücret önerir. Bu teklifler aynı işi fiyatlandırmadığı için rakamları yan yana koymak tek başına bir şey söylemez. Klinik reklam ajansı ücretleri, ajansın ne teslim edeceği, hangi giderlerin teklifin içinde ya da dışında kaldığı ve ücretin neye bağlandığıyla belirlenir.

Bu rehber, Türkiye'de hasta kabul eden klinikler için teklifi oluşturan kalemleri, ücret modellerini, performansa bağlı modelde mevzuatın neden dikkat istediğini ve sözleşmeden önce sorulacak soruları ele alır. Piyasa fiyatı veya ortalama tutar vermiyoruz; çünkü aynı adı taşıyan iki teklif çok farklı kapsamları fiyatlandırıyor olabilir. Yurt dışından hasta hedefleyen kliniklerin bütçe kalemleri farklıdır; onlar için sağlık turizmi ajansı fiyatları rehberine bakabilirsiniz.

Ajans teklifini oluşturan kalemler

Sağlıklı bir teklifte her kalem ayrı satırda yazar ve her satırın teslimi tanımlıdır. Aşağıdaki tablo, yurt içi bir klinik teklifinde karşınıza çıkabilecek kalemleri ve her birinde netleşmesi gereken noktayı özetler.

Tek seferlik işlerle aylık tekrarlanan işleri ayırın. Ölçüm kurulumu, landing page geliştirme veya hesap yapısının yeniden kurulması çoğunlukla bir kez yapılır; hesap yönetimi, üretim ve raporlama her ay tekrarlanır. Bu ayrım yapılmadığında ilk ayın yükü sonraki aylara dağıtılır ya da tersine, kurulum kapsam dışı bırakılıp düşük aylık bedel gösterilir.

Medya bütçesi neden ayrı bir kalemdir?

Medya bütçesi, reklam platformuna ödenen yayın bedelidir; ajans hizmet bedeli ise bu yayını planlama, yönetme ve ölçme karşılığıdır. İkisi tek bir toplamda birleştiğinde ne kadarının yayına, ne kadarının hizmete gittiği görünmez olur. Tercih edilen düzen, platform faturasının doğrudan klinik adına kesilmesi ve ödemenin kliniğin ödeme yöntemiyle yapılmasıdır. Ajans ödemeyi kendi üzerinden yapıyorsa platform faturalarının kopyası ve varsa ek ücretler teklifte açıkça yazılmalıdır.

Yurt içi kliniklerde medya bütçesi satırı ayrıca mevzuatla birlikte okunmalıdır. Sağlık Hizmetlerinde Tanıtım ve Bilgilendirme Faaliyetleri Hakkında Yönetmelik'in 5. maddesinin birinci fıkrası, sağlık hizmet sunumunda örtülü veya açık reklam yapılmasını ve yaptırılmasını yasaklar; aynı fıkranın (i) bendi, sağlık tesisleri ve meslek mensuplarının sosyal medya veya arama motorlarında “ücretli sponsorlu ve öne çıkmaya yönelik olmamak şartıyla” kayıt yaptırabileceğini söyler. (j) bendi ise sağlık tesislerine açılış tarihini takip eden ilk bir ay için sponsorlu tanıtım imkânı tanır ve Bakanlıkça tıbben kabul edilen yeni tıp teknolojisi ve yöntemlerine ilişkin tanıtımlara bu kapsamda izin verilebileceğini belirtir. Bu nedenle teklifte sponsorlu yayın öngörülüyorsa, yayının hangi dayanakla ve hangi süreyle yapılacağı yazılı hâle getirilmeli ve kliniğin hukuk danışmanıyla kontrol edilmelidir.

Mevzuat, kreatif kalemini de doğrudan etkiler. Teklifteki üretim planının şu sınırlara göre kurulduğunu kontrol edin:

• —Tanıtım ve bilgilendirmede ücret, indirim, kampanya veya promosyon bilgisine yer verilemez (m.5/1-m); fiyat odaklı kreatif üretimi yurt içi teklifte yer almamalıdır.
• —Hasta veya yakınlarının teşekkür ve memnuniyet ifadeleri üzerinden reklam mahiyetinde paylaşım yapılamaz (m.5/1-e).
• —Paylaşılan görsel içerikler sponsorlu olarak ya da ücret verilerek yayınlatılamaz (m.7/1-j); hasta görseli içeren bir kreatif, ücretli yayın planına konmamalıdır.
• —Yurt içinde kullanılan görsel içeriklerde m.7/1-k'daki uyarı metni zorunludur; tasarım şablonlarında bu metne yer ayrılmalıdır.
• —Platform izni mevzuat uygunluğu anlamına gelmez; Google ve Meta'nın sağlık politikaları ayrıca uygulanır.

Ajans ücret modelleri ve karşılaştırması

Ajanslar ücreti genellikle üç yoldan birine bağlar. Hiçbiri her klinik için doğru değildir; önemli olan modelin ajansın teşvikini hangi yöne ittiğini görmek ve tekliflerinizi buna göre okumaktır.

Karma modeller de yaygındır: sabit bir taban bedel ve üzerine tanımlı hedeflere bağlı bir ek ödeme gibi. Hangi model seçilirse seçilsin, alt sınır, asgari çalışma süresi ve modelin hangi koşulda yeniden görüşüleceği sözleşmede bulunmalıdır. Harcama yüzdesiyle çalışan bir teklifi değerlendirirken düşük, beklenen ve yüksek medya bütçesi için toplam ödemeyi ayrı ayrı hesaplayın; ilk bakışta uygun görünen teklif bütçe değiştiğinde aynı sırada kalmayabilir.

Hasta başı ücret modeli neden dikkat gerektirir?

Kazanılan hasta başına ödeme, ilk bakışta ajansla kliniğin çıkarını aynı noktada buluşturuyor gibi görünür. Ancak sağlıkta bu model, reklam sektöründeki diğer performans modellerinden farklı bir soruyu gündeme getirir: ajans, belirli bir kliniğe hasta getirdiği için para kazanan bir aracıya dönüşüyor mu?

Yönetmelik, ajans ücret modellerini doğrudan düzenlemez. Ancak 5. maddenin birinci fıkrasındaki iki bent bu soruyla doğrudan ilgilidir. (f) bendine göre tanıtım ve bilgilendirmeler “hastayı sağlık meslek mensubuna veya sağlık kuruluşuna doğrudan veya dolaylı biçimde yönlendirecek içerikte olamaz.” (g) bendine göre tıbbi yardım, check-up, sağlık taraması, danışmanlık, bilgilendirme gibi sebeplerle “yayın ve iletişim kanalları vasıtasıyla belirli bir sağlık meslek mensubuna ve sağlık tesisine yönlendirme yapılamaz.” Ücreti hastanın kliniğe gelmesine bağlanan bir ajansın iletişim akışını, danışmanlık veya bilgilendirme görünümüyle belirli bir kliniğe yönlendirme ekseninde kurması riski bu bentlerle birlikte değerlendirilmelidir.

Ayrıca Yönetmelik, kapsamını sağlık meslek mensupları, özel sağlık kuruluşları ve uluslararası sağlık turizmi aracı kuruluşları olarak sayar (m.2); aracı kuruluş rolü uluslararası sağlık turizmi için ve yetki belgesine bağlı olarak düzenlenmiştir (m.8). Yurt içi hasta için ajansa böyle bir aracılık rolü tanımlanmaz. 5. maddenin ikinci fıkrası da ilkelere aykırı tanıtım yapanlar ile paylaşanların aynı derecede sorumlu olduğunu belirtir. Bu çerçevede hasta başı veya ciro payına dayalı bir sözleşmeyi imzalamadan önce sağlık hukuku alanında çalışan bir hukukçunun görüşünü almak gerekir; ilgili diğer mevzuat ve meslek kuralları da bu incelemede ayrıca kontrol edilmelidir.

Performans bileşeni istiyorsanız ücreti, ajansın kendi kontrolündeki pazarlama çıktılarına bağlamak daha savunulabilir bir başlangıçtır. Örneğin:

• —Ölçüm kurulumunun tanımlı tarihe kadar teslim edilmesi ve test kaydıyla doğrulanması
• —Başvuru kaynağının form, WhatsApp ve telefon için CRM'de eksiksiz tutulması
• —Rapor teslim tarihine ve tanımlı metrik setine uyulması
• —Yayın öncesi mevzuat kontrol kaydının her kreatif ve sayfa için tutulması

Başvuru başına ödeme modelinde de başvurunun tanımı yazılmalıdır: tekrar eden kayıtlar, ulaşılamayan kişiler ve test girişleri nasıl ayıklanacak? Tanım yoksa model, başvuru sayısını şişiren ama klinik ekibine iş yükü bırakan bir akışa dönüşebilir.

Teklifleri aynı tabloda karşılaştırın

İki veya daha fazla teklifi değerlendirirken önce kapsamı eşitleyin. Bir teklif ölçüm kurulumunu veya landing page geliştirmeyi kapsamıyorsa, bu işleri ayrıca fiyatlandırmadan teklifler arasında karar vermeyin. Aşağıdaki satırları her teklif için doldurun; boş kalan her hücre ya ek maliyet ya da açık bir sorumluluktur.

Hesap sahipliği, fiyattan bağımsız değerlendirilmesi gereken bir şarttır. Google Ads'te kliniğin kendi reklam hesabı olmalı, ajans bu hesaba kendi yönetici hesabı üzerinden bağlanmalıdır; Meta tarafında da reklam hesabı, sayfa ve veri kaynakları kliniğin işletme portföyünde durmalı, ajansa iş ortağı erişimi verilmelidir. Analitik, etiket yöneticisi, CRM ve alan adı için de aynı kural geçerlidir. Bu şart sağlanmıyorsa düşük teklif, ajans değiştiğinde geçmiş veriyi ve öğrenmeyi kaybetme maliyetini gizler.

CRM kurulumu teklifin içindeyse kişisel veri boyutunu ayrıca netleştirin. Yönetmeliğin 6. maddesinin ikinci fıkrası tanıtım faaliyetlerinin 6698 sayılı Kişisel Verilerin Korunması Kanunu ve Kişisel Sağlık Verileri Hakkında Yönetmelik'e uygun yürütülmesini ister; 5/1-k bendi de kişilerin bilgi ve rızası olmadan kişisel telefonlarının aranamayacağını ve ileti gönderilemeyeceğini söyler. Ajansın hangi verilere hangi rolle eriştiği, verinin nerede tutulduğu ve sözleşme bittiğinde nasıl iade edileceği yazılı olmalıdır.

Sözleşmeden önce sorulacaklar

• ✓ Hizmet bedeli ve medya bütçesi ayrı mı?

  Platform faturası kimin adına kesiliyor, ajans ödemeye aracılık ediyorsa ek ücret var mı?

• ✓ Ücret modeli neye bağlı?

  Sabit, harcama yüzdesi veya performans; performanssa sonuç tanımı ve ölçüm yöntemi yazılı mı?

• ✓ Hasta başı veya ciro payı içeren bir ödeme var mı?

  Varsa m.5/1-f ve m.5/1-g açısından hukuki görüş alındı mı?

• ✓ Tek seferlik ve aylık işler ayrılmış mı?

  Kurulum, landing page ve ölçüm işleri ile aylık yönetim ayrı satırlarda mı?

• ✓ Kreatif kapsamı sınırlı ve ölçülebilir mi?

  Aylık adet, revizyon hakkı, çekim günü ve kaynak dosya teslimi belirtilmiş mi?

• ✓ Tüm hesaplar klinik adına mı?

  Reklam, analitik, etiket yöneticisi, CRM ve alan adı; ajansa yalnız kullanıcı veya iş ortağı erişimi.

• ✓ Sponsorlu yayın öngörülüyorsa dayanağı yazılı mı?

  Yayının hangi hükme göre ve hangi süreyle yapılacağı belirtilmiş ve kontrol edilmiş mi?

• ✓ Mevzuat kontrolünü kim yapıyor?

  Yayın öncesi kontrol sorumlusu, onay akışı ve kayıt yöntemi tanımlı mı?

• ✓ Rapor hangi aşamada bitiyor?

  Başvuru, randevu ve gelen hasta aşamaları ile hasta edinim maliyeti raporlanıyor mu?

• ✓ Kişisel veri rolü tanımlı mı?

  Ajansın eriştiği veriler, saklama yeri ve sözleşme sonunda iade veya imha yöntemi yazılı mı?

• ✓ Asgari süre ve çıkış şartları açık mı?

  Fesih bildirimi, devir teslim listesi ve erişimlerin kaldırılma tarihi belirli mi?

• ✓ Sonuç garantisi veriliyor mu?

  Belirli hasta sayısı veya kesin ciro vaadi, ölçüm ve kapsam tartışmasının yerini almamalıdır.

Teklif istemeden önce kliniğin kendi verisini hazırlamak, tekliflerin aynı zeminde kurulmasını kolaylaştırır: hangi tedavi gruplarına öncelik verildiği, mevcut başvuru kaynakları, hesapların kimin adına açık olduğu ve ölçümde bilinen eksikler. omerb'de teklif kapsamı, “Ücretsiz performans analizi al” adımında mevcut hesaplar, ölçüm düzeni ve başvuru akışı incelendikten sonra netleşir.

• Klinik reklam ajansı: hizmet ve ölçüm kapsamı →
• Sağlık turizmi ajansı fiyatları ve bütçe kalemleri →
• Sağlık turizmi ajansı seçerken 12 kriter →
• Sağlık tanıtım yönetmeliği rehberi →